销售理论是产生于20世纪80年代的一种银行负债管理理论。销售理论的基本观点是：银行是金融产品的制造企业，银行负债管理的中心任务就是迎合顾客的需要，努力推销金融产品，扩大商业银行的资金来源和收益水平。该理论是金融改革和金融创新的产物，它给银行负债管理注入现代企业的营销观念，即围绕客户的需要来设计资产类或负债类产品及金融服务，并通过不断改善金融产品的销售方式来完善服务。它反映了20世纪80年代以来金融业和非金融业相互竞争和渗透的情况，标志着金融机构正朝着多元化和综合化发展。

销售理论的最主要特征是推销金融产品和金融服务的营销策略。认为银行是金融产品的制造企业，银行负债管理的中心任务就是适合客户的需要，营销这些金融产品，以扩大银行资金来源和收益水平。

销售理论不再仅仅着眼于资金，它的立足点是服务，提倡创造金融产品，为更多的客户提供形式多样的服务。其含义包括：

购买理论和销售理论的出现促进了零售银行负债业务的创新，一些新的零售负债业务品种(如大额可转让存单等)应运而生。